О рекламе и маркетинге

Шрифты

Хороший рекламист напоминает хорошего хирурга - и тот и другой трижды думают, прежде чем применить метод или инструмент.
Каждая точка в рекламе должна быть оправдана!
Александр Репьев

Текст, набранный заглавными и строчными буквами, читается легче, чем набранный или одними заглавными, или одними строчными. «Поскольку восприятие символов, имеющих одинаковую высоту, несколько затруднено, этого следует избегать» (Я. Нильссен). Такой текст читается примерно на 10 процентов медленнее, чем обычно. Инициал (первая буква в абзаце, которая набрана большим по размеру или специально выделенным шрифтом) улучшает восприятие примерно на 13 процентов, а изображение, которое дополняет текст, - примерно на 25 процентов.

При использовании цветных шрифтов важно помнить, что лучше всего воспринимаются черные буквы на желтом фоне, зеленые на белом, красные на белом, черные на белом. Как правило, цвет фона более темный, чем цвет шрифта, затрудняет восприятие. Чем труднее прочесть рекламный текст, тем меньшее число раз он будет прочитан. Без огромной нужды лучше не разрисовывать все буквы каких-то слов (имя товара или же название магазина) в разные цвета: эти слова становится труднее прочитать. Подчеркнуть богатый цветовой выбор своих товаров (ткани или швейная фурнитура, детские игрушки, краски) вы можете сотней других, более элегантных способов. При выборе шрифта вам важно учитывать следующие условия: читаемость, уместность, акцент. Число разных шрифтов желательно ограничивать до минимума. Читаемость: зависит от стиля шрифта, толщины и размера букв, длины строки, расстояния между словами, строчками и абзацами. Неудобочитаемые шрифты -это простой путь к созданию невостребованной рекламы. Их можно использовать только для спецэффектов.

Уместность: правильный выбор шрифта может подчеркнуть то, что выражается в рекламе. В рекламе об услугах чугунной ковки вполне уместны шрифты с вензелями, готические шрифты: они подчеркнут антикварность, ручную работу и добротность изделий. Но вот в рекламе ультрамодного телевизора или автомобиля таким шрифтам делать нечего.

Жирный шрифт можно использовать, когда вам нужно усилить некоторое качество товара (большой, удобный магазин), сделать акцент на торговой марке (НАСКО -новая линия продуктов быстрого приготовления). Тонкие шрифты — подчеркнут изящность, сложность изготовления, тонкую работу, ювелирное мастерство.

В некоторых решениях наблюдается обостренное желание довести количество шрифтов до чертовой дюжины, - видимо, по принципу «кашу маслом не испортишь» . Это вредная и мало чем оправданная затея. Вариабельности и разнообразия текста можно достигать с помощью изменения кегля (размера) шрифта, форматирования (подчеркОльгаие, курсив, болд), с помощью цвета или цветовых наложений на какие-то фрагменты текста и т. д. Но количество шрифтов в идеале должно быть минимальным.

Не нужно использовать сразу несколько восклицательных знаков (Спецпредложения!!!): это лишь подчеркнет вашу инфантильность и предвзятость. А одного-двух восклицательных знаков на весь массив текста вполне достаточно для печатной рекламы любой сложности и объема.

Направляющие текста и его компоновка

В среднем рекламный заголовок читают в пять раз чаще, чем рекламный текст. В заголовке обычно концентрируется то, что Ривс называет уникальным торговым предложением (УТП). Но это не обязательно, ибо не всегда возможно. Точку в конце заголовка ставить не нужно.

Если текста предполагается много, то после заголовка необходим короткий абзац (10-15 слов), выделяющийся на фоне всего остального текста (например, жирным шрифтом или курсивом). Заголовок плюс курсивный текст должны сказать читателю то же самое, что и весь остальной текст, в них должно содержаться все самое лучшее, важное, ценное, сама суть и соль рекламного предложения. Если это невозможно или очень трудно, тогда абзац и заголовок должны побуждать человека прочитать остальной текст, сосредоточиться на нем.

Люди почему-то привыкли читать слева направо по горизонтали, и если им предложить освоить другие варианты чтения (например, сверху вниз, справа налево, по диагона- ли), то они, пожалуй, отложат вашу рекламу в сторону и займутся более полезным делом.

Не нужно пускать текст по контуру макета, окольцовывая его: боковые и особенно нижние его фрагменты становятся нечитаемыми. Понятно желание творца втиснуть в макет как можно больше «полезной информации» (двадцать раз сказать, что цены низкие), но от этого все равно никакого проку. Если информация вашей рекламы заинтересовала, то ваш телефон прекрасно прочитают слева направо по горизонтали. Если же нет, то и читать не будут.

Есть только два разрешенных способа: это классический - слева направо по горизонтали и диагональный -слева направо (и, одновременно, снизу вверх, то есть текст из нижней точки идет в верхнюю), с наклоном 20-40 градусов. Для диагонального случая (раз оно вам так надо) желательно, чтобы это был небольшой фрагмент текста. Также не будет лишним помочь потребителю прочитать его, подчеркивая его направляющими (рамка или линия, цветовая отбивка, стрелка).

• Два небольших абзаца будут всегда легче читаться, чем один большой абзац.
• Точки и другие элементы форматирования перечислений улучшают восприятие.

Для чтения удобнее всего будет, если начало всех строк текста находится на одном уровне по горизонтали, выровненное по левому краю.

Маркированные списки выравнивают только по левому краю. Много хуже - по правому краю, и совсем плохо - по центру.

Одно предложение на одну строку лучше читается, чем то же самое предложение на три строки (и больше).

Образно это можно сравнить с переводом каретки печатной машинки: то же самое вынужден делать читатель, переводя каретку своего взгляда рывками вслед за текстом. Если при этом строки предложения выравниваются по центру, то читать станет совсем худо.

Источник: Вит Цeнев: Психология рекламы

Сделать заказ