О рекламе и маркетинге

Маркетинговый аудит

Как больного невозможно лечить без тщательного обследования и диагноза, так и рекламу невозможно делать без подробного маркетингового аудита (диагностики), фирмы и рынка, без выявления продающих моментов товаров и услуг.

В общем случае, аудит охватывает следующее:

Фирма

• Общая характеристика;
• История;
• Позиционирование и имидж;
• Категории товаров и услуг, с которыми работает фирма;
• Вопросы брэндинга;
• Членство в престижных организациях;
• Предыдущая реклама;
• Продающие моменты фирмы. Логистика
• Наличие товаров на складе;
• Доставка;
• Приём и оформление заказов.

Персонал

• Общая характеристика;
• Квалификация;
• Подготовка.

Продукты (товары и услуги)
Характеристика продуктов собственного производства и приобретаемых у поставщиков.
Собственное производство

• Общая характеристика;
• Исследования и разработки;
• Контроль качества.

Поставщики товаров и/или комплектующих

• Общая характеристика;
• Отношения с поставщиком (дистрибьютер, дилер и т.д.);
• Сертификация;
• Маркетинговая поддержка.

По каждой категории товаров

• Общая характеристика;
• Связь с другими категориями;
• Опыт работы с категорией;
• Продающие моменты.

Отдельные товары

• Общая характеристика;
• Позиционирование и имидж;
• Вопросы брэндинга;
• Продающие моменты.

Сопутствующие сервисные и прочие услуги

• Общая характеристика;
• Их продающие моменты.

Рынок

• Общая характеристика;
• Степень осведомлённости рынка о фирме и её товарах;
• Наличие на рынке предубеждений против фирмы/товара;
• Ограничения (юридические, административные и пр.)

Регион

• Общая характеристика;
• Покупательная способность;
• Наличие товара в магазинах;
• Как товар поступает в регион;
• Региональные представители.

Сегментирование

• Обоснование сегментирования;
• Изменение во времени.
• По каждому сегменту
• Ёмкость рынка сегмента;
• Продающие моменты в сегменте и их приоритетность.

Целевая аудитория

Кто потребитель данного товара в данном регионе или сегменте? Пользователь; покупатель- не пользователь; корпорация (состав покупающей группы); посредник? Его возраст, доход, интересы, образ жизни, какие у него проблемы, что для него важно и престижно, что он читает и смотрит, насколько он образован, насколько он квалифицирован, каким языком он говорит, понимает ли он жаргон и терминологию данной области. И так далее и тому подобное. Как покупают данный товар?

Модель типичной покупки для каждого сегмента рынка.

Конкуренты

• Конкуренты вообще, по сегментам и в регионе;
• Сравнительный анализ товаров;
• Их маркетинг и реклама.

Продающие моменты

Сводный перечень всех продающих моментов с делением по категориям продуктов и сегментам (если это необходимо).

Руководство по маркетингу

Отличие маркетингового аудита от медицинского диагноза в том, что результаты аудита могут быть использованы для создания пособия для продавцов и «Маркетингового руководства» (Marketing Guide) – весьма полезного документа, имеющегося на каждой серьезной Западной фирме.

Повторим пройденное!

Дорогой рекламодатель, для вас этот раздел– самый важный. Если вы не поймёте его психологической сути, то даже старательное изучение «механики» маркетинга вам не даст ничего! Поэтому прошу вас ещё раз пропустить через своё сердце следующее:

Настоящий маркетинг начинается с привычки на всё смотреть глазами клиента, с умения чувствовать его печёнкой. Фундаментом маркетинга вашей фирмы должен быть перечень продающих моментов. На нём стройте работу всей фирмы, и прежде всего ваших продавцов.

(Ниже вы узнаете, что рекламист, кроме этого, проводит чисто рекламный анализ, ставя себя при этом на место потребителя рекламы. Но исходная точка для него – это ваши продающие моменты!)

Рекомендации:

Сделайте свою компанию «клиенто-ориентированной». Сделайте ставку на ТЫ-маркетинг. Усвойте «платиновое правило». Проведите маркетинговый анализ (аудит) своей фирмы для каждого сегмента.

Составьте продуманный перечень продающих моментов. (Если вы этого не сделали, и этим приходится заниматься рекламисту, то хотя бы не мешайте ему.)

Пропустите буквально всех сотрудников фирмы через краткие курсы продаж и маркетинга. Разъясните им позиционирование и прочие маркетинговые аспекты своей фирмы. В отделы продаж, маркетинга и рекламы отбирайте только людей с маркетинговым «слухом».

Думайте и анализируйте!

Кроме всего прочего, усвоение этих простых истин облегчит общение с вами рекламистов, желающих не потратить ваши деньги на глупые картинки, а создать для вас эффективную «продающую» рекламу. Мой печальный опыт показывает, что незнание их превратит вас в воинствующих рекламных невежд.

Источник: Рекламодателю О РЕКЛАМЕ А.П. Репьев

Сделать заказ