О полиграфии и дизайне

Золотые десятилетия графического дизайна

Наиболее эффективные примеры дизайна середины прошлого столетия использовали классические приемы авангарда 1920-30-х и были способны добиваться и интереса простого потребителя и, с другой стороны, оставались четкими для понимания рекламодателя. В рекламных объявлениях заголовки стали более короткими, сжатый текст функционировал таким образом, чтобы визуально поддержать иллюстрацию. Фотография, и цветная, и черно-белая, заменив работы художников, постепенно стала доминирующей средой рекламной иллюстрации.

Творческий потенциал дизайнеров того времени вообще, а особенно в рекламе, был таким всеобъемлющим, что в конце 1950-х, на конференции в нью-йоркском Клубе арт-директоров (NY ADC) прозвучали упреки, что дизайнеры отодвинули от принятия творческой ответственности за работу множество людей, выполнявших ранее такие функции. Из простых художников-оформителей они превратились в творцов визуального продукта. Много дизайнеров открыли свой собственный бизнес: агентства, бюро, студии, а то и целые компании, специализирующиеся только в области графического дизайна. Это было престижно и модно - просто бум дизайна.

В корпорациях, термин "графический дизайн", наконец-то стал что-то означать. Те, кто занимался этой работой, должны были иметь ощущение формальных визуальных ценностей, понимать производство и техническую информацию, маркетинг и коммуникативные подходы, осознавать выделенные бюджеты, быть способными говорить на одном и том же языке с бизнесменами и исполнителями. Графические дизайнеры теперь приглашались за стол переговоров, в залы заседаний, наравне с маркетологами, бухгалтерами, копирайтерами, рекламистами и президентами компаний. Они выдвинулись из офисных задворок на передний край бизнеса. Вот что сказал по этому поводу известный американский дизайнер Герберт Байер: "Современные бизнесмены признают, что дизайн может и должен использоваться, чтобы выразить характер и идентичность деловых организаций. Дизайн - это функция управления и в пределах бизнеса, и вне его".

Наличие идеи или креатива в рекламе постепенно становится центральным местом рекламного сообщения, наряду с исследованиями в области маркетинга и возникновением системы PR - связи с общественностью, - которые также были начаты в середине ХХ века. В купе с графическим дизайном это стало главным рычагом управления в процессе создания "творческой рекламы". Это были золотые годы графического дизайна. Реклама, как заботливая мать поправляла взбалмошных художников и направляла их труд в математически точное русло. Подразумевалось, что рекламное сообщение должно быть измерено и просчитано, и что новые идеи и деловые решения должны быть основаны на твердых статистических данных и выкладках.

Большой Бизнес признал выгоду от эффективного дизайна, основанного на исследованиях рынка и общественных отношениях. Поэтому, все больше корпораций имели в своем штатном расписании графических дизайнеров, которые могли создавать и вести дизайн, содействовать соответствующим потребностям компании. Это понимание дало толчок в развитии всего графического дизайна.

Ремесло или искусство

В эти годы чувствовалось, что возникла и остается нерешенной проблема: должна ли практика дизайна быть искусством или бизнесом. Споры и прения по этому вопросу не утихают и по сей день. Высокий стиль подразумевал, что форма неразрывно связана с концептуальным содержанием. Это было постулатом модернизма, и к 1950-м такие работы были выполнены известными американскими дизайнерами Полем Рэндом, Лестером Биллом, Уильямом Голденом и некоторыми другими. Эти работы были новыми и необычными на графическом пейзаже Америки. Но этот новый подход не означал бы ничего, если бы не получил одобрение части бизнеса.

Дизайнеры комментировали то, что они делали, и как они видели будущее дизайна. В своей книге "Thoughts on Design" ("Мысли о Дизайне") Поль Рэнд описал дизайн как единство трех необходимых составляющих: материалы клиента, формальный визуальный материал и концепция дизайнера.

На девятой Международной конференции дизайна в Аспене в 1959 году, талантливый дизайнер и красноречивый докладчик Уильям Голден соединил творческий и деловой мир своим прагматизмом: "Я полагаю, что визуальная окружающая среда рекламирования улучшается каждый раз, когда дизайнер производит хороший проект - и никаким другим способом. Очевидная функция дизайнера - делать дизайн. Его основной талант состоит в том, чтобы сделать простой порядок из многих элементов. Сам акт проектирования подвергает исследованию отдельные элементы, и те из них, которые являются непоследовательными и противоречивыми, должны быть отклонены. Когда дизайнер управляет этими элементами, то может производить приемлемый дизайн".

Оставаясь на этой платформе вместе с Голденом, журналы Print, American Artist и Graphis показывали лучшие работы и лучший дизайн Брэдбери Томпсона, Генри Вулфа, Аллена Херлберта, Лео Лионни и Альвина Ластига.

На конференции в Аспене 1955 года друг и соратник Голдена, Уилл Бартин, показал другой путь графического дизайна: "Как дизайнеры и художники мы ежедневно глубоко связаны с определенными действиями в бизнесе, чей характер и термины мы должны понять и оценить. Использовать деловой язык необходимо прежде, чем мы продаем что-то бизнесу, мы должны знать то, что мы продаем".

В конечном итоге эта точка зрения возобладала в общем мэйнстриме рекламы и графического дизайна. Коммерческое искусство пропагандировало в отличие от "чистого дизайна" идеи полного единения с поставленными задачами - продать, продвинуть, захватить рынок…

Одним из рупоров коммерческого искусства был журнал СА, начавшего издаваться в 1959 году (позже он изменил свое название на "Communication Arts"). Он использовался для показа высокопрофессиональных работ в облсти рекламы, айдентики, упаковки, т.е. преследующих цели бизнеса.

Фримен Кроу. Обложка журнала коммерческого искусства СА, #1, 1959

Креатив в рекламе

Монотонность рекламных работ, направленных на простое информирование потребителя о новом автомобиле, стиральной машине, туристическом маршруте, с побудительными призывами "Купи!", "Попробуй!", "Оцени!", стремительно сменилась на рекламу более глубокую, с тонкими нюансами и глубокой проработкой деталей. Отход от простых форм подачи информации о товаре и услуге привел к включению в рекламные материалы визуальной интриги, метафоры или, другими словами, идеи - в современном прочтении, - креатива.

С этого времени начались разговоры о креативности рекламы. Вопрос о наличии идеи в визуальном материале вовсе не подразумевает наличие творчества в привычном значении этого слова, хотя прямой перевод с английского именно такой (creative - значит творить). Сейчас слово креатив слышится повсюду, порой в отрицательном контексте. Наверное, лучше совсем не употреблять этого термина, иначе мы рискуем низвести его значение до дилетантского "Вау!"

Реклама VW Beetle, 1964

Креатив в рекламе подразумевает наличие не только самой идеи (плохой или хорошей), но и проработанного сюжета визуального сообщения. А это зачастую не присутствует в рекламе, созданной по указке заказчика. Одной из характерных черт современной "творческой" рекламы является ее серийность. Ряд рекламных объявлений, связанных между собой по смыслу, объединяется в единое целое визуальными образами и графическим наполнением материала.

С одной стороны серийность в рекламе связана с многословностью в сюжете, с другой, сам сюжет рекламного сообщения играет на продолжении, многосерийности. Опыт предыдущего поколения дизайнеров был основан на создании узнаваемости рекламируемого продукта - одном из постулатов рекламы. Так изображение автомобилей Cadillac и в 1951-м, и в 1967-м помещалось на ярком фоне из складок дорогой ткани. Богато инкрустированный товарный знак а-ля Модерн и ювелирные украшения подчеркивали роскошь, безукоризненно одетые дамы и джентльмены ясно давали понять о социальном статусе покупателя. Но это были лишь ростки корпоративной айдентики, становление которой прошлось на это же время, и это не относится к понятию серийности в рекламе.

Реклама Cadillac, 1951

Реклама Cadillac, 1967. Сменился только дизайн автомобиля…

Ряд рекламных сообщений возникает примерно в одно и то же время, не давая потребителю забыть визуальный посыл или переключиться на продукцию конкурента. Поддержание интереса требует интриги, поэтому серийность в рекламных сообщениях так необходима при создании интригующих визуальных образов.

Герберт Меттер в ставшей классическим примером серии рекламы компании Knoll Furniture успешно продемонстрировал рекламные "загадку" и "разгадку". Вначале задрапировав новое изделие компании упаковочной бумагой, дизайнер ввел элемент загадки в представлении инновационной мебельной продукции. В дальнейшем, следующий модуль показывает, что же было скрыто: рекламируемый стул вместе с сидящей на нем моделью. Неожиданный сюрприз в рекламе играет на запоминаемость рекламируемого образа и в общем-то выполняет поставленные задачи по продвижению новой продукции.

Герберт Меттер.
Рекламная компания Knoll Furniture, 1956

Реклама компании Upjohn несет в себе скорее не интригу, но идею иного рода. Ассоциативные связи и иносказание развертываются в целой серии рекламных объявлений 1952 года. Их объединяет история народной медицины индейцев Колумбии, открытия китайских лекарей, фитотерапия африканских племен. Параллели проводятся между испытанными традициями и новой технологией, применяемой фармацевтической компанией. Эта же метафора и в рекламе 1954 года - инструменты аптекаря XIX века соседствуют с современными производственными корпусами, а текст на желтой вертикальной полосе выполняет связующую функцию в общей композиции рекламного сообщения.

Рекламная кампания фармацевтической фабрики Upjohn, 1952-1954

VCU Adcenter. Рекламная кампания для New Beetle, студенческая разработка, 1999

BMP DDB. Реклама VW Sharan, 1997 Реклама автомобильного концерна Фольксваген концептуальна, креативна и ненавязчиво приятна.
Идея и ее великолепная реализация - неотъемлемые составляющие успеха у потребителей и признания профессионалов

Исключения из правил?

Объединяя в себе креатив и маркетинговые исследования, соблюдая требования корпоративной айдентики и рекомендаций PR службы, реклама в конце ХХ века начинает игнорировать своего отпрыска - графический дизайн. Происходит это незаметно и исподволь. Реклама, вызывающая интерес и имеющая общественный резонанс опирается не на красоту графических построений и не на эстетический вкус потребителя. Скорее в ней присутствует эпатаж, необузданное желание заказчика или, наоборот, выхолощенные маркетинговые исследования. С этого момента графический дизайн начал уступать свои позиции в области, которая подпитывала его материально и давала поле для "оплаченного" творческого эксперимента. Принося в жертву эстетические соображения, современные рекламисты зачастую используют визуальные изображение "вчистую", без композиционной проработки или анализа форм и цвета.

И если там далеко, на Западе, ситуация обрела устойчивость (в городах - "крепкая наружка", на телевидении - "мягкий шепот"), то у нас все гораздо хуже. Ограничивая подход к рекламе рамками маркетинговых исследований фокусных групп или желаниями заказчика, современный российский рекламист доводит искусство, игнорированием эстетических составляющих рекламных обращений, до простого ремесла - взял "картинку", прилепил "текст", и все это на цветастую подложку. Ситуация, когда услуги профессионалов подменяются самодеятельностью, продолжает приносить чудовищные плоды, уродующие наши коммуникации.

Конечно, в этой ситуации очевидно давление заказчика, когда из десятка вариантов дизайна выбирается наихудшее. Но ответственность дизайнера перед обществом никто не снимает. Ну почему почти вся реклама анонимна. Дизайнеры стыдятся своей работы? А ведь порой так и хочется воскликнуть: "Автора!".

Однако говорить о полной безыскусности рекламы совершенно неприемлемо. Лучшие образцы говорят об обратном. И конкурсы коммерческого направления в графическом дизайне, вспомните Графическую Биеннале в Брно и нашу "Золотую Пчелу", продолжают показывать миру великолепные образцы "низкого" искусства.

Сказать, что это исключения из правил - язык не поворачивается. Что это за правила такие? Скорее без правил создается весь этот графический мусор, окружающий нас в городах, давящий со страниц глянцевых журналов, нагло влезающий в дом с телевизионных каналов. Но в этом ворохе иногда мелькнет идея, удивительно выполненная неизвестным художником, и кажется что не все потеряно.

Источник: Владимир Лаптев, журнал "ПРОсто дизайн", Advertology.Ru

Сделать заказ